Что будет если отключить поведенческий на поиске. Пять отличий рекламы в рся от поисковых кампаний. Оставляем в минус-словах только отсекающие тематические ключи

Поведенческий

Немного истории. Раньше в Директе был тематический и поведенческий таргетинг. Первый предполагал показы, когда указанные в объявлении ключевые фразы совпадали с контентом страницы. Второй – если пользователь вводил их на поиске. Поведенческий можно было выключить, поставив галочку у «Не учитывать предпочтения пользователей». Вокруг этой галочки разгорались нешуточные войны. Кто-то ее игнорировал, кто-то считал волшебной кнопкой «бабло», а большинство просто терялось. Но теперь это в прошлом. Тематический и поведенческий таргетинги объединены , злосчастной галочки больше нет.

О том, как подбирать ключевые слова, я уже .

Напомню кратко:

• подбирать фразы с высокой и средней частотностью (2–3 слова);
• не использовать операторы, если они не смыслоразличительны;
• можно использовать ключи смежных тематик;
• можно подбирать информационные ключи для коммерческих сайтов.

Ключевые фразы указываются, как и в поисковых кампаниях, в специальном окне при создании группы объявлений.

При использовании таргетинга в РСЯ по ключевым словам есть два подхода: добавлять все (или много) ключи в одну группу или использовать только один. Выбор способа индивидуален.

Автотаргетинг

Это новый таргетинг в РСЯ, который пока находится в бета-тестировании. Смысл этого вида заключается в том, что система анализирует объявления и целевую страницу и сама подбирает ключевые слова, по которым реклама может быть уместной.

Автотаргетинг можно комбинировать с обычным по ключам, что позволит быстрее запустить показы и найти новые идеи.

Ретаргетинг

Типичные назначения таких кампаний: дожим до покупки и допродажи.

Классический способ настроить ретаргетинговую кампанию – по целям в счетчике Метрики.

Заходим в настройки, выбираем вкладку «Цели» и нажимаем «Добавить цель». Появится вот такое окошко.

Задаем название, ставим галочку рядом со словом «Ретаргетинг» и выбираем условия.

Целью может быть практически все что угодно:

• посещение конкретной страницы;
• клик по какой-либо кнопке;
• просмотр какого-то количества страниц и т. д.

После создания цели возвращаемся к кампаниям. Находим внизу страницы «Условия подбора аудитории» в «Общих списках».

На открывшейся странице будут видны доступные условия. Если их нет, нужно запросить доступ.

Когда условия станут доступны, можно создавать объявления. В настройках группы кликаем по «Добавить» у пункта «Условия подбора аудитории». В открывшемся окне выбираем нужное.

Или нажимаем на «Добавить условие» и создаем новое.

Можно сделать комбинацию различных условий, точнее управляя таргетингом. Например, задать условия показа «Был в корзине и купил» и «Был в корзине и не купил», чтобы первым предлагать сопутствующие товары, а вторым – какие-нибудь выгоды, стимулирующие покупку.

Кроме целей для ретаргетинговых кампаний можно использовать относительно новый тип таргетинга в РСЯ – по сегментам Метрики и Яндекс.Аудиторий.

По сегментам Метрики

Сегмент описывает характеристики посетителя (пол и возраст, используемое устройство, источник перехода и т. д.). Создается в Метрике.

Нужно выбрать интересующие параметры визитов, нажать на «Сохранить как» и задать понятное имя.

Чтобы посмотреть сохраненные сегменты и накопившуюся по ним статистику, нужно зайти в соответствующий пункт бокового меню Метрики.

При создании группы объявлений в Директе условие показа выбирается так же, как для ретаргетинга по целям.

По сегментам Яндекс.Аудиторий

Такой таргетинг в РСЯ уникален, потому что позволяет использовать не только данные Яндекса, но и собственную информацию о целевой аудитории:

• контакты (номера телефонов, адреса электронной почты, ID мобильных) – можно таргетироваться на офлайн-клиентов;
• пользователей мобильного приложения рекламодателя;
• геолокацию – по нарисованным на карте районам;
• похожую аудиторию – пользователей со схожими интересами или поведением.

Чтобы создать сегмент, нужно перейти в Яндекс.Аудитории и ввести нужные данные. Например, выбрать тех, кто часто бывает у нужного места.

Когда сегмент будет сформирован, можно будет посмотреть о нем разную информацию.

Чтобы начать использовать сегмент для таргетинга в РСЯ, остается лишь добавить его при создании группы объявления.

Способы таргетирования можно комбинировать для создания наиболее адресных предложений. Важно лишь помнить, что чем уже сегмент, тем не только выше точность, но и меньше показов. Поэтому излишнее дробление может снизить количество кликов.

Достичь высот в любом деле можно только хорошо освоив фундаментальные знания, на которых это дело базируется. Сегодня редактор сайта , Оксана Цыганова, расскажет нам о довольно распространенном в кругу маркетологов и рекламщиков понятии — поведенческий таргетинг. Без понимания, что это такое, невозможно успешно создавать свои рекламные кампании в социальных сетях и большом интернете.

Ликбез таргетолога

Таргетинг – это действие, направленное на выявление целевой аудитории согласно требуемым параметрам и трансляция этой аудитории рекламы . Если продавец знает свою целевую аудиторию, значит, он избежит неэффективного расхода бюджета, то есть его рекламные объявления будут показываться только тем людям, которых действительно может заинтересовать его товар или услуга.

Существует много видов таргетинга – географический, тематический, эмоциональный, демографический, временной, поведенческий и т.д. Каждый из них позволяет ограничить определенную группу людей. Сочетание нескольких видов таргетинга дает самый “горячий” сегмент целевой аудитории.

Поведенческий таргетинг на настоящий момент – это наиболее распространенный механизм выборки целевой аудитории, используемый в рекламных кампаниях.

Поведенческий таргетинг основан на наблюдении за поведением людей, их интересами, покупками, развлечениями. Предположим, вы продаете обувь для аргентинского танго и вам надо показать рекламу своего товара покупателям, которым эта обувь нужна. Где искать таких людей? Скорее всего, они будут зарегистрированы в группах соцсетей, организующих танцевальные мероприятия (милонги), в сообществах школ танго, будут посещать форумы по поиску партнеров и частных учителей танцев, а также странички магазинов одежды и обуви для танцев. Популярным запросом на Ютуб у них будут видео с записями маэстро с фестивалей и танцевальных вечеринок. Система, анализируя переходы на сайты, составляет портреты людей и группирует их по заданным параметрам. Потом этой аудитории транслируется полезная реклама.

Как работает поведенческий таргетинг?

Если я покупатель

Покупателя иногда очень удивляет, откуда это интернет знает, что именно ему нужно в данный момент и предлагает интересные товары и услуги. Ничего удивительного в этом нет — это хорошая настройка рекламы.

Может возникнуть подозрение, что такая рекламная деятельность является назойливой. Но, с другой стороны, на поиск нужных магазинов и услуг уходит время. А когда мы сразу получаем из интернета нужную информацию, не затрачивая на это силы, мы экономим наш самый дорогой ресурс – минуты и часы нашей жизни.

Если я продавец

Поведенческий таргетинг работает как в поисковых системах, так и в социальных сетях . ВКонтакте, например, анализирует поведение аудитории не только в самой соцсети, но и за ее пределами. Для рекламы, создаваемой на основе поведения людей, уже будет не столь важна достоверность данных анкеты, которую многие участники ВКонтакте заполняют искаженными или шутливыми формулировками. Важны лишь интересы данного конкретного человека, заинтересовавший его контент, включая аудио и видеозаписи. А так как в соцсети он тратит время только на интересные ему темы, то и реклама, основанная на поведенческом таргетинге, будет иметь наиболее точный охват аудитории.

Как учесть поведенческий аспект в рекламном кабинете

В рекламном кабинете ВКонтакте принцип поведенческого таргетинга реализован в настройке «Категория интересов» . Не путайте с настройкой «Интересы»! «Интересы» — это информация, указанная пользователем при регистрации в социальной сети. Она может быть устаревшей, ошибочной, недостоверной. Информация в настройке «Категория интересов» собирается самой соцсетью и складывается из взаимодействия пользователя с сообществами ВКонтакте и сайтами-партнерами.

На данный момент в рекламном кабинете доступны более 40 категорий интересов: от «Авто/мото» и «Мобильной связи» до «Эзотерики» и «Эротики». Это означает, что если указать в рекламном объявлении категорию интересов “Эзотерика”, то оно будет транслироваться пользователям, которые состоят и проявляют активность в соответствующих сообществах или заходят на тематические сайты.

Желаю удачных идей и новых знаний!

Эта статья первая из цикла про Рекламную сеть Яндекса (далее - РСЯ). В ней вы узнаете об основных различиях в подходе и настройке поисковых кампаний и в РСЯ. Применив эту информацию на практике, вы сможете существенно улучшить текущие сетевые кампании и увеличить охват вашей рекламы. Начнем!

Охват РСЯ на 70-80% больше поиска, но аудитория нейтральная или холодная

Тематически и поведенческий таргетинг

Объявления приближены к нативному формату

«Теплота» посетителей и качество трафика

РСЯ - другой тип рекламы

От автора: приветствую вас вновь. Недавно я описывал создание рекламной кампании в Яндекс.Директе для поиска. Настало время описать стандартную настройку кампании для показа в сетях (то есть настройка РСЯ в Яндекс.Директе).

Не рекомендую вам читать эту статью, если вы не ознакомились с моими предыдущими по Директу. Сегодня я не буду описывать те настройки, что описывал в прошлые разы, чтобы сократить объем статьи, но оставить в ней все полезное.

В общем, сейчас я все подробно опишу, только уже для сетей. Настройки Директа для РСЯ отличаются достаточно существенно от поиска, поэтому я и решил выделить отдельную статью.

Шаг 1. Параметры кампании

Чтобы отключить показы на поиске и включить в сетях, достаточно изменить стратегию. Вы уже знакомы с этим окном, в этот раз ставим “Только в сетях”. Теперь реклама на поиске отключена.

Собственно, следующая важная настройка — Настройки в сетях, потому что именно в них и будет показываться наша реклама. Рекламные кампании в РСЯ можно разделить на 2 типа: поведенческие (ПФ) и безповеденческие (БПФ). Так вот, по умолчанию настройки выглядят так:

Как видите, единственное, что вы можете сделать в данном случае — поставить галочку “Не учитывать предпочтения пользователей”. Вот она как раз и определяет, какой будет РК. По умолчанию галочка не стоит — это значит, что ваша кампания будет ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ.

ПФ кампания

Теперь немного теории, в данном случае она важна для понимания. ПФ кампания в сетях подразумевает, что предпочтения пользователей будут учитываться. Таким образом, рекламные объявления будут показываться человеку исходя из того, что он в последнее время искал и чем интересовался, без привязки к площадки.

Как это будет выглядеть в реальности? Например, человек в последнее время ищет в поисковике информацию об аренде квартир в каком-то конкретном городе. Яндекс сделает вывод, что это то, что в данный момент интересует человека. Соответственно, ему будет показана подходящая реклама, если таковая имеется.

Рассказываю этот пример, так как он случился со мной. Вбил я одним утром в поисковик такой запрос “аренда квартир в Нью-Йорке” (просто из интереса). С тех меня преследовало на разных сайтах объявление о ценах на апартаменты в этом городе.

Вот вам пример работы ПФ кампании. Объявление показывается тем, кто вбивал в поиск те же ключевые слова, которые прописал у себя создатель рекламной кампании. То есть человек, создавший РК, в списке ключевых слов упомянул такое: “аренда квартиры Нью-Йорк”.

Когда я ввел этот запрос в Яндекс, после этого он решил мне показывать то самое рекламное объявление от рекламодателя. Все просто, в общем-то.

БПФ кампания

Такая кампания сильно отличается от предыдущей хотя бы тем, что предпочтения пользователей, как вы поняли, не учитываются. Сейчас я попробую объяснить.

Если я введу этот запрос в поиск, мне не будет в последствии показываться объявление этого рекламодателя, потому что БПФ кампания работает по-другому.

Тут суть в том, что объявления показываются на сайтах-партнерах Яндекса, которые, по мнению самого Яндекса, наиболее релевантны (то есть близки) по своему смыслу к ключевым фразам.

Таким образом, если я сам зайду на какой-нибудь сайт, посвященный автомобилям, я вполне могу увидеть там объявление этого самого рекламодателя (потому что этот сайт подходит по тематике самому объявлению).

Как Яндекс подбирает сайты? Очевидно, что он имеет свой собственный сложный алгоритм подбора.

Какой тип кампании выбрать новичку?

А теперь поговорим о преимуществах БПФ кампании:

Но БПФ имеет и свои минусы, самый главный из которых, это непонимание того, как оно вообще работает, как подбирать ключи и т.д. В такой кампании все гораздо более непредсказуемо. И если вы не пробовали ни разу делать такую кампанию, то едва ли поймете что-то на словах.

Итак, создавать и экспериментировать с БПФ стоит, но перед этим лучше попробовать вести более простые ПФ кампании. Могу посоветовать вам найти побольше материала в сети, объясняющего работу Директа, когда предпочтения пользователей не учитываются.

Остальные настройки

Собственно, предпочтения пользователей — это была очень важная настройка, которая сильно влияет на саму РК в целом. Остальные настройки, которые имеются на первом шаге, важны гораздо меньше, но все же некоторые из них я рассмотрю.

Запрещенные площадки и внешние сети. Тут вы можете сразу же запретить некоторые площадки, чтобы объявления на них не показывались. Например, часто запрещают такие площадки, как VK.com, Авито, ОЛХ и другие, где обычно наблюдается плохая конверсия. Но это правило не работает во всех 100% случаев.

Авторасширение. Это опция, которая позволяет Директу вносить небольшие коррективы в те ключевые фразы, которые вы прописали. В частности, добавлять новые фразы, а также оптимизировать имеющиеся. Обычно эту опцию оставляют активной. Если вы хотите убрать автоматизм до нуля и всем управлять самостоятельно, отключите.

Автофокус. Эта опция может уточнять ключи, которые имеют несколько значений, из-за чего эффективность РК сильно понижается. Если вы изначально хорошо продумываете ключевые фразы для кампании, а также используете минус слова, которые отсеивают нецелевые запросы, то необходимости в автофокусе нет.

Создание объявлений для кампании в РСЯ

Итак, мы преодолели первый этап настроек. Второй этап, если вы читали статью про поисковую контекстную рекламу, для вас уже будет более привычным.

В принципе, тут уже знакомые вам поля (при создании объявления). Пожалуй, я обращу внимание только на возможность добавить изображение к вашему объявлению. О требованиях и условиях показа картинок можете почитать сами в справке Яндекса, там есть ссылка.

К любому объявлению вы можете добавить изображение. Показываться оно будет только в том случае, если вы установили цену за клик хотя бы 3 рубля и более. Если поставите меньше — будет показываться без картинки и кликабельность будет заметно меньше.

Собственно, пытаться создавать объявления для РСЯ без картинок — достаточно сомнительное решение. Во-первых, при цене менее 3 рублей за клик вы едва ли получите нормальный охват по большинству ключей. Во-вторых, CTR объявления без картинки будет крайне низкий и система может со временем вовсе остановить показы вашего объявления, свести их к минимуму. Картинку можно добавлять в двух форматах:

Стандартный (соотношения 1:1, 4:3). По меньшей стороне размер изображения должен быть как минимум 450 пикселей.

Широкоформатный. Минимальный размер — 1080 на 607.

Учитывайте эти требования, потому что я иногда забываю и пытаюсь загрузить картинку меньших размеров. Как результат, система ее не пропускает.

Кроме изображений в РСЯ вы можете добавить к объявлению быстрые ссылки. Эта процедура абсолютно никак не отличается от таковой же на поиске. Быстрые ссылки я рекомендую добавлять, если есть что добавить, потому что они увеличивают размер объявления и его кликабельность.

Учитывайте только, что адреса в быстрых ссылках должны отличаться от адреса основной ссылки. Но что, если вы рекламируете одностраничник? Решить проблему можно, если ссылаться на якоря в документе. У большинства лендингов они есть. То есть прописывать ссылки, которые будут сразу перебрасывать человеку на определенный блок одностраничника.

Так, у нас остались уточнения. Они для РСЯ не работают, да и не особо нужны, тут нет никакого спецразмещения, поэтому заполнять уточнения не нужно.

Подбор ключей

Это следующий очень важный этап. О подборе ключей я уже говорил много в прошлой статье про настройку Директа для поиска.

В РСЯ ключи подбираются немного по-другому. Для ПФ кампании обычно берут прямые ключи, а также близкие к прямым. Например, вы рекламируете интернет-магазин сумок, тогда к прямым ключам можно отнести “сумка купить” и т.д.

Для БПФ кампании обычно берут более общие ключи с большей частотностью. Частотность все равно не имеет никакой роли, потому что показ происходит не по предпочтениям и запросам человека, а по привязке к релевантным площадкам.

Тут же на странице присутствует инструмент Яндекса, который позволяет вам подобрать ключи, но я рекомендую делать это на отдельной вкладке с помощью Wordstat.

После подбора ключевых фраз ниже располагается еще несколько опций. Например, корректировки ставок, выбор ГЕО. Кстати, если вы планируете подбирать ключи через встроенный на странице инструмент, сначала укажите ГЕО, а потом уже собирайте ключи, чтобы частотность фраз определялась правильно.

Назначение ставок

Указывать единую цену для всех фраз — не самый оптимальный вариант. Лучше поступите так: установите единую цену, а потом сами пройдитесь по каждой фразе и скоррректируйте ставку, если это необходимо. Помните, что минимальная ставка для показа с картинкой — 3 рубля. Меньше ставить особого смысла нет.

Как видите, в РСЯ все работает совсем по-другому. Здесь цена устанавливается в зависимости от того, какой процент охвата вы хотите получить по ключевой фразе.

Приведу пример. Допустим, я подобрал ключ — “купить шапку” и его частотность — 100 000. На третьем шаге мне нужно назначить ставки, в том числе и для этой ключевой фразы.

Как видите, Директ показывает мне, какие я должен поставить цены, чтобы получить нужный охват по выбранным мною ключам.

Допустим, для 100%-го охвата по фразе Директ требует 15 рублей за клик. Для 50%-го — 8 рублей, 20%-го — 5. Таким образом, если вы установите ставку 15 рублей и выше, вы получите все 100% охвата по этой фразе. Ваше объявление будет показано всем посетителям, которые вбивали в поисковик запрос “купить шапку”.

Установив цену в 5 рублей, вы получите охват в 5 раз меньше — объявление покажется лишь каждому пятому. Это получится всего 20 тысяч запросов в месяц, а не 100.

Естественно, в реальных условиях ставки, скорее всего, будут постоянно меняться, поэтому вам придется регулярно следить за ними и корректировать по мере необходимости.

Дальнейшие действия

После создания первой группы объявлений и назначения ставок для нее вы можете переходить далее — создавать новую группу объявлений или отправлять на модерацию эту. Созданная группа, пока вы ее не отправите модераторам, будет находится в статусе черновика и вы сможете бесконечное количество раз редактировать ее.

Отслеживать статистику вы можете уже через несколько часов после начала показов. В интерфейсе Директа как минимум вы можете увидеть количество переходов и показов, а также CTR.

Для отслеживании конверсии и поведенческих факторов, а также эффективности каждого отдельного ключевого слова, вам понадобится уже Яндекс.Метрика (если она стоит на вашем сайте). Нужно перейти в счетчик — отчеты — стандартные — источники — Директ-сводка. Там будет подробная статистика по объявлениям и ключевым фразам.

Как оптимизировать рекламную кампанию?

Вы можете делать это на основании данных из Яндекс.Метрики. В частности, с помощью сводки по Директу можно посмотреть поведенческие факторы по каждой фразе, а с помощью целей и отчетах о конверсиях узнать, какие ключи и объявления наиболее часто приводили к конверсии.

Дальнейшая оптимизация заключается в том, чтобы оставить самые эффективные ключи, а остальные удалить. Чтобы масштабировать результат, добавляют ключевые слова, близкие по смыслу к тем, что принесли наилучшую конверсию.

Итог

Вы должны понимать, что рассказать про все моменты настройки Директа в статье невозможно, поэтому если хотите изучать контекстную рекламу глубже, помимо чтения этой статьи рекомендую вам изучать другой контент по этой теме. Например, почитать справку от Яндекса, там раскрыто много моментов, о которых я здесь не говорил.

Конечно, самое главное – это практика. А еще лучше, если кто-нибудь, имеющий опыт в настройке контекста, поможет вам в ваши первые разы ваших настроек кампаний. Сегодня я лишь поверхностно прошелся по теме, как настроить РСЯ в Директе. Директ, да и вообще контекстная реклама – это источник трафика, который не получится приручить малыми усилиями, так что будьте готовы учиться и пробовать. Успехов!